O uso da tecnologia nas atividades de comunicação divide opiniões de profissionais e especialistas de mercado. Há uma parcela que vem o uso da máquina e da Inteligência Artificial como facilitadora do processo, que deixa o profissional livre para mergulhar em atividades que demandem mais criatividade e a percepção humana. Do outro lado, existem os que acham o uso da tecnologia em certas atividades como uma desumanização da área, além do temor de que poderemos ter uma substituição de pessoas por máquinas, gerando desemprego.
O fato é que a tecnologia já norteia muitas das ações de comunicação, especialmente o que se refere à mídia digital. Nesse âmbito, o uso das máquinas já é bem aceito pelos profissionais, que conseguem enxergar a praticidade e a acuracidade maior para a segmentação, com relatórios de público, dias, horários, interesses e hábitos de consumo, que garantem uma campanha com melhor performance. Para a maioria, a compra de mídia digital automatizada, a chamada mídia programática, é a maneira mais prática e assertiva de levar ao público potencial a mensagem de uma marca.
No entanto, o uso da tecnologia na comunicação ultrapassou a barreira da mídia e chegou a outros setores, como na criação publicitária, na edição de vídeo, na geração de dados, no atendimento, na comunicação do varejo e em serviços como geolocalização e reconhecimento facial e de voz. E são nesses setores que as opiniões se dividem e os limites de até onde devemos ir surgem.
Na criação publicitária, o uso da tecnologia acontece por meio de Inteligência Artificial, que, depois de criada a peça, o seu desempenho é analisado em relação a targeting, e são corrigidos os textos e a segmentação, para otimizar a sua performance. Contudo, essa prática é mais indicada e tem sido usada para peças pequenas, e não para campanhas maiores em que a criatividade humana é indispensável.
O supercomputador da IBM, Watson, tem sido usado, pela agência americana Publicis, na seleção e edição de vídeos. A máquina é capaz de analisar milhares de cenas de vídeos gratuitos e selecionar as melhores para compor o trabalho, com base nos perfis dos usuários, em poucos minutos. Nesse caso, a IA poupa um trabalho enorme de publicitários e profissionais do audiovisual, porém é importante ressaltar que a parte criativa do processo também está nas mãos dos humanos.
Outra área em que a tecnologia tem sido usada dentro das agências é em serviços, em que projetos são criados para melhorar o desempenho dos clientes, e que vão desde chatbots ao uso do reconhecimento facial e de voz. No Brasil, podemos citar dois exemplos diferentes de projetos. Em um, a agência Ogilvy inaugurou o seu Cognitive Studio com o projeto A voz da Arte, que trazia como guia o Watson, da IBM, usando a IA como tecnologia capaz de levar informações aos visitantes. No outro, a Publicis tem ajudado o Bradesco no projeto de sua assistente virtual Bia, que resultou, inclusive, em uma campanha contra o assédio e o desrespeito.
Não podemos afirmar com certeza quais os rumos que a comunicação tomará com a invasão tecnológica. Mas já podemos vislumbrar seu uso cada vez mais frequente para ajudar a nortear estratégias e trazer soluções com foco em resultado. No entanto, vale lembrar que, para que as máquinas possam oferecer o melhor delas, os profissionais das áreas de marketing e comunicação terão que estar cada dia mais preparados para gerar bases sólidas, para que, então, elas possam contribuir com o nosso trabalho, trazendo mudança de paradigma e na forma de encarar o seu uso. Afinal, não existe máquina sem a interação humana, sem sua inteligência e perspicácia para criar e aperfeiçoar.
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